“Hacemos lentes de diseño”

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Nicolás Schirmer es el creador y director de Hardem, una marca de lentes que revolucionó el mercado local y acaba de hacer pie en Europa.

Me pareció que era un nicho en el que las marcas no hacían nada disruptivo, ni en el diseño ni en los materiales, sino que en general repetían siempre lo mismo”, responde Nicolás Schirmer cuando le preguntan por qué eligió dedicarse al diseño y la fabricación de lentes. “Recién hace poco menos de diez años los lentes pasaron a ser un accesorio de moda, por supuesto sin dejar de cumplir con los estándares de salud, y esto es algo que siempre recalco porque es muy importante: lo que fabricamos y vendemos es un producto para el cuidado de la vista. Pero, al mismo tiempo, mucha gente quiere tener distintos lentes para cada momento de la vida o que combinen con su vestimenta, mientras que antes casi todos tenían un solo par y lo usaban para cualquier ocasión”, afirma. 

  • ¿Tenías alguna experiencia previa en este nicho?

Mi formación es en marketing, y entre otras cosas ya había asesorado a empresas de indumentaria y calzado, así que estaba entrenado en conocer tendencias de consumo en rubros ligados al outfit. Además, soy emprendedor y siempre quise tener una marca propia, algo que conseguí recién en este rubro de los lentes cuando lancé Hardem, en diciembre de 2016. Empecé a viajar a ferias para conocer tendencias y con mi equipo ideamos el sistema productivo: trabajamos con diseños propios, importamos los insumos y tercerizamos la producción, que se hace íntegramente en el país. 

  • ¿Qué caracteriza a los lentes de Hardem?

Cada uno de nuestros modelos tiene un concepto detrás y está pensado en todos sus detalles. Hacemos lentes de diseño, el 65 por ciento de sol y el 35 por ciento de receta para mejorar la visión. Todos tienen marcos de acetato, un material muy noble y maleable, con bisagras que se sueldan en forma manual, lo cual garantiza una durabilidad mucho mayor. Yo mismo los diseño, elijo los materiales y defino los detalles y las terminaciones tomando en cuenta las tendencias del mundo. Todos los años lanzamos en febrero la colección de receta y en agosto la de sol para la primavera y el verano. Tenemos más de 300 modelos y constantemente creamos lentes nuevos.

  • ¿Podés contar algunos ejemplos?

Bueno, para empezar, todos tienen nombres tomados de las ciudades más importantes o atractivas del mundo. Además, en lugar del típico manual dentro del estuche diseñamos un boarding pass como el de un avión con las recomendaciones de cuidado y garantía. Uno de los más vendidos es Ottawa, que tiene vidrios grandes redondeados y doble puente. Roma es un típico “Panto”, esos anteojos redondos como los de John Lennon, que siempre quedan bien para todas las caras. Positano es muy original, porque tiene vidrios cuadrados en líneas algo clásicas, pero más grandes, y eso le da un toque moderno… Constantemente tratamos de superar las expectativas del cliente creando nuevas opciones; de hecho, cada modelo ofrece más de diez variantes, con distintas combinaciones de materiales y colores en el armazón.

  • ¿Cuáles son los modelos más recientes?

Acabamos de lanzar la línea Signature, que significa “firma”, y está compuesta por modelos muy disruptivos, con muchos detalles de diseño. Incluso hay uno que se llama Buenos Aires: es un lente clásico con marco grueso y curvilíneo, casi parecido a los de un aviador, una mezcla de clasicismo con transgresión. 

  • ¿Cómo caracterizás al perfil de usuario de Hardem?

Básicamente es un consumidor exigente y que siempre espera novedades, que es justamente lo que tratamos de ofrecerle. También es alguien al que le gusta viajar, descubrir cosas nuevas y conocer las últimas tendencias de la moda. Un usuario que nos elige a nosotros porque cumplimos con sus expectativas tanto en el producto como en la comunicación. En un principio apostamos a un target que iba desde los 25 años, cuando una persona ya dispone de su propio dinero, hasta los 40, la juventud extendida. Pero detectamos que el rango se amplió bastante, porque hoy arranca desde los 20 y alcanza hasta los 50 o 60 años. Muchos compradores son personas que quizás antes no se animaban a consumir un producto tan especial y llamativo, pero ahora sí. 

“Cada modelo ofrece más de diez variantes, con distintas combinaciones de materiales y colores en el armazón”.

  • ¿Los usuarios de lentes de receta también demandan diseños más innovadores o es un rubro más conservador?

En este segmento la marca tuvo un cambio muy grande en el último año. Digámoslo todo: al principio no nos animábamos ni siquiera a hacer anteojos de sol demasiado jugados, o los hacíamos en menor escala, hasta que descubrimos que al consumidor le gustaban y entonces fuimos para ese lado. Bastante después empezamos a lanzar también lentes de receta con diseños más atrevidos y con más color, y por suerte tuvieron una buena recepción, pero todavía sigue siendo un desafío. Por supuesto, siempre hay que tener los clásicos en sepia o gris, pero desde el primer momento empezamos a notar que se venía el color, y hoy los clientes entienden que nuestra marca va hacia ese lado.

  • ¿Cómo es la estructura de la empresa? 

Somos siete personas. Tengo a mi actual socio, Javier Santaliz, un equipo de marketing para analizar las tendencias, y a partir de eso yo dibujo los nuevos modelos, de los cuales se hacen los planos para mandar a producir. Desde el comienzo decidimos importar los insumos y tercerizar la producción. Nuestro principal canal de venta son las ópticas, porque consideramos que el óptico es el mejor asesor, el que tiene conocimiento del tema, y el segundo canal es el e-commerce. Ahora, la gran novedad es que sumamos otra unidad de negocio, Hardem al Mundo, porque a fines del año pasado lanzamos la marca en Europa, con base en Valencia. Los fabricamos en China, obviamente con nuestros propios diseños.

  • ¿Ya crearon unos lentes con el nombre Valencia?

Sí, por supuesto, está incluido en la nueva línea Signature. Es un modelo con marco grueso y la particularidad de que combina dos colores de acetato en el armazón: uno liso, minimalista, y otro que remite a los anteojos de carey clásicos. Así refleja un poco el estilo de vida actual de los valencianos, que son una comunidad muy apegada a sus tradiciones, pero en los últimos años está empezando a globalizarse y a vivir en una ciudad más cosmopolita.

  • ¿Qué otras novedades podemos esperar para este año?

Vamos a lanzar una colección con 25 modelos nuevos de lentes de receta, con diseños disruptivos y cada uno de ellos con tres o cuatro variantes de colores marmolados: blanco con negro, rosa con negro, azul con carey negro… También estamos lanzando una cápsula nueva, Hardem by Tranca, con el conductor de streaming Nacho Elizalde, que usa siempre anteojos oscuros y tiene una perra que se llama Tranca, por lo tranquila. Así que, a pesar de la crisis, seguimos apostando a los nuevos lanzamientos, lo cual demuestra que siempre miramos hacia adelante. Nuestro lema es “Don’t look back!”, no mirar hacia atrás.